dimanche , 22 avril 2018
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Audit sur les médias sociaux

Le mot « audit » mérite plus d’appréciation qu’il n’en a à présent.

Lorsque j’entends ce mot, je pense tout de suite à la période fiscale et à l’enveloppe en papier kraft bourrée de reçus et de formulaires que je garde à l’écart dans la commode. Les audits ont l’air d’être synonymes d’anxiété, ce qui est vraiment dommage – parce que tous les audits n’ont pas la même valeur. Les réglages aux garages sont essentiellement des audits pour votre voiture, le bilan de santé chez le docteur est un audit pour votre santé. Vous pouvez en apprendre beaucoup grâce aux revues régulières comme celle-ci.

C’est pareil pour un audit de votre marketing des médias sociaux. Vous pouvez en apprendre beaucoup à partir d’une étude de comment vous gérez (ou ne gérez pas) votre marque en ligne. Si cela peut vous aider à voir l’audit comme quelque chose d’autre – une organisation de marketing peut-être ? – alors soit. Ne laissez pas le mot « audit » vous empêchez de vérifier régulièrement vos profils sociaux. C’est plus facile et utile que vous ne le pensez.

Les audits des médias sociaux sont importants pour tout le monde

Maintenir votre présence sur les médias sociaux peut vous occuper à plein temps, ce qui peut vous compliquer la vie si vous avez un emploi à temps plein qui vous occupe déjà ailleurs. Les profils sur les médias sociaux peuvent vite tomber en ruine si on ne s’en occupe pas. Un audit peut vous aider à remettre les choses en bon ordre de fonctionnement.

D’un autre côté, il y a ceux qui maintiennent activement leurs profils sur les médias sociaux et qui se donnent du mal pour que tout soit mis à jour et cohésif. Les audits peuvent être utiles aussi dans ces cas-là. Ils peuvent être vus comme des réelles opportunités de croissance et de réflexion.

En gros, les audits sont utiles pour tout le monde, quel que soit l’état de votre marketing de médias sociaux.

La checklist des audits des médias sociaux

Ok, j’ai promis que ça serait plus facile et utile que vous ne le pensiez, n’est-ce pas ? Eh bien, suivre la liste ci-dessous pourrait vouloir dire un audit des médias sociaux en 15 minutes ou moins. Toutes les bases y sont vues, et vous pouvez creuser autant que vous voulez en fonction de l’amélioration que vous souhaitez apporter à votre marketing des médias sociaux. Voici ce que devrait couvrir l’audit :

Étudiez vos profils des médias sociaux

  1. Localisez et documentez tous vos profils sur les médias sociaux, les officiels comme les non officiels
  2. Vérifiez si vous avez bien complété tous les détails de ces profils et de la cohérence des images et des messages
  3. Poursuivez vos objectifs et comparez votre performance d’aujourd’hui à celle d’il y a un ou deux ans
  4. Trouvez 4 à 8 personnes d’influence dans votre niche et étudiez la manière dont ils gèrent leur marque sur les médias sociaux
  5. Observez leur imagerie et leur stratégie de marque sur chacun de leurs profils
  6. Mesurez les métriques clés comme les abonnés et leur engagement

Étudiez ceux qui s’en sortent bien

Mettez au point un plan d’action pour des améliorations à apporter et vos objectifs pour vos profils

Prêt ? Commençons.

Localisez tous vos profils sur les médias sociaux

Tout d’abord, où êtes-vous en ligne ?

Ça a peut-être l’air facile en matière de média social. Trouver où vous êtes en ligne ? Facile ! J’imagine que vous êtes capable de lister vos principaux profils sociaux facilement.

Mais quid des spots non connus, en dehors des 4 Grands que sont Facebook, Twitter, Linkedln et Google+ ? Avez-vous créé sur un coup de tête une page Youtube il y a des années de cela ? Quels nouveaux réseaux sociaux avez-vous essayé alors qu’ils venaient tout juste de sortir et que vous n’avez pas revus depuis ? Essayez de tous vous les rappeler. En dehors des 4 grands, vous voudrez sûrement aller vérifier ces endroits :

  • Instagram
  • Pinterest
  • YouTube
  • Tumblr
  • Quora

Cherchez également les comptes non officiels, que ce soit ceux créés par des employés et des utilisateurs bien intentionnés ou ceux créés par des gens malintentionnés et des spammers. Faites une recherche générale pour votre marque sur tous les réseaux sociaux majeurs ; vous pourriez être surpris de ce que vous pourriez trouver – faux comptes, pages d’employés, spam, etc. Voici un aperçu de ce qui existe sur Facebook pour Dropbox – plus de 100 résultats.

dropbox-01

Tout en localisant vos profils, prenez note de ceux que vous trouvez et gardez trace des éléments suivants :

  • Le réseau social
  • L’URL
  • Votre nom de profil et/ou la description
  • Le nombre d’abonnés ou de fans
  • La date de votre dernière activité

Vous pouvez placer ces informations dans un tableau pour les organiser et pour vous donner un point de départ pour de futurs audits si vous le désirez.

Voici ce à quoi ressemblait cette section pour un récent audit du média social Buffer :

buffer-reseaux-sociaux-02

Maintenant que vous avez votre liste de localisation, c’est le moment du « taillage ». Assurez-vous que votre présence dans ces endroits est voulue. Vous pouvez vous poser les questions suivantes pour déterminer la nécessité de certains profils.

  • « Pourquoi utilisons-nous ce compte social ? »
  • « Pourquoi voulons-nous l’utiliser ? »
  • « Quels sont nos objectifs pour cette plateforme sociale ? »
  • « Nos marchés cibles l’utilisent-ils aussi ? »

Si vous n’avez plus de bonne raison d’utiliser tel ou tel compte, ou si vous découvrez que votre marché cible se trouve ailleurs, n’hésitez pas à couper les ponts et à concentrer vos efforts là où ils seront les plus utiles.

Vérifiez que tout est bien complété et de la cohérence des détails et des images

Après que vous ayez trouvé tous vos profils sociaux, la prochaine étape est de leur donner un examen rigoureux. Commencez par vérifier que les profils ont bien été complétés. Les réseaux sociaux offrent beaucoup de possibilité de personnalisation ces jours-ci, c’est donc facile de manquer quelque chose.

Utilisez-vous les trois images de localisation sur Twitter ?

Avez-vous les deux types de logos téléchargés sur Linkedln ?

buffer-logo-03

Pour être sûr que tout se passe bien, il serait peut-être utile d’ouvrir les réglages personnalisés sur chacun des réseaux sociaux et de les revoir un par un pour s’assurer que tous les textes, images, et options sont bien utilisés et optimisés.

changer-photo-reseaux-sociaux-04

Votre travail n’est pas fini. Après vous être assuré que vos profils sont complets – ou, plutôt, durant ce processus, si vous avez beaucoup de personnalisation à faire – assurez-vous que votre stratégie de marque est cohérente sur tous vos comptes sociaux.

  • Les avatars sont-ils tous les mêmes ?
  • Les arrière-plans et les autres images se coordonnent-ils avec le thème de la marque ?
  • Toutes les descriptions et les URLs sont-elles uniformes ?

Peut-être trouverez-vous que c’est mieux d’avoir un style différent pour chaque réseau social – Twitter serait plus du genre décontracté alors que Linkedln serait plus professionnel. Dans ce cas, la cohérence n’a pas la même importance que celle de s’assurer que le ton adopté pour chaque profil est le bon pour le bon réseau. Pensez tout d’abord à l’environnement, puis à la cohérence.

buffer post

Suivez vos objectifs et vos métriques pour évaluer votre croissance

Quelle est votre performance sur les médias sociaux ?

Ça sera sûrement l’une des questions majeures à vous poser lorsque vous effectuerez un audit. Votre marketing des médias sociaux est-il aussi fructueux que vous l’espérez ?

Pour en savoir plus, vous pouvez prendre note de vos objectifs passés et des métriques de performance que vous avez créées. Tout cela sera sûrement assez spécifique à votre business, mais il y a des métriques communes que vous pouvez mesurer :

  • Vos abonnés et fans. Voyez comment votre audience grandit au cours du temps en utilisant des outils tels que des aperçus de pages Facebook et des Follerwonks sur Twitter.
  • La fréquence à laquelle vous publiez. Il y a-t-il une quelconque corrélation sur la fréquence de vos publications et sur la manière dont grandit votre audience ?
  • Engagement. Cherchez combien de conversations vous avez par semaine. L’engagement peut inclure des prises de contact directes, des retweets, des j’aime, des +1s et de repartages.

Là encore, cette information peut être organisée dans votre feuille de calcul principale, de sorte que vous puissiez voir en un coup d’œil si vos profils sont aussi performants qu’ils le devraient, ou non.

Quelque chose d’intéressant ici, est le benchmarking. Quel est le résultat lorsque vous comparez ces chiffres à ceux d’il y a un an ? Deux ans ?

Beaucoup de statistiques et d’outils iront aussi loin en arrière de manière automatique, et il vous sera donc facile d’obtenir ces chiffres. Pour le reste, assurez-vous de documenter les métriques importantes aujourd’hui afin d’avoir un point de comparaison vers lequel vous tourner la prochaine fois que vous ferez un audit.

Examinez les profils des personnes et marques influentes dans votre niche

Faire l’inventaire de ce que les autres font dans votre domaine peut vous aider à trouver des moyens d’améliorer vos propres profils sociaux. Vous pouvez en apprendre beaucoup de ceux qui s’en sortent le mieux.

Commencez par trouver quatre à huit personnes ou marques d’influence dans votre domaine. Vous connaissez sûrement déjà beaucoup de monde ou de business qui existent dans votre espace et qui parlent le même langage et qui s’adressent à la même audience que vous. Si vous avez besoin d’aide pour compléter cette liste, vous pouvez tester des outils tels que Traackr.

Une fois que vous avez votre liste, vous pouvez suivre les mêmes étapes que celles que vous avez suivies pour vos comptes personnels.

Localisez les comptes sociaux de ces personnes/marques influentes.

Peut-être trouverez-vous utile de voir toutes les différents endroits où elles sont présentes, ou peut-être serait-il mieux de se concentrer seulement sur les réseaux sociaux que vous planifiez d’utiliser. Vous pouvez créer une nouvelle feuille de calcul pour en assurer le suivi ou l’ajouter à une feuille de calcul pour un ancien audit déjà existante.

Vous réaliserez que beaucoup de questions que vous vous posez sur les comptes de ces personnes/marques influentes sont les mêmes que celles que vous vous posez pour votre propre compte. Généralement, vous voudrez en savoir plus sur les éléments suivants :

  • Branding : Comment leur image d’ensemble fait-elle la promotion de la marque ? Les visiteurs de différentes personnalités ou cultures peuvent-ils se retrouver ? Comment ont-ils choisi d’utiliser les images en en-tête ou en avatar ?
  • Popularité : Combien d’abonnés/de j’aime pour cette page ?
  • Fréquence : A quelle fréquence publient-ils ? Que font-ils les weekends ?
  • Engagement : Quel est le nombre de personnes qui parlent de la marque comparé au nombre de fans ?
  • Types de publications : Quels sont leurs sujets de discussion les plus fréquents ? Quels types de publication utilisent-ils : photos, questions, vidéos, chats, textes ? Quel est l’engagement pour chacun de ces types de publication ?

Dans certains cas, vous voudrez sûrement poser des questions spécifiques basées sur le réseau. Par exemple, quels onglets utilisent-ils dans la zone visible de leur page Facebook ? D’autres questions pourraient surgir selon vos propres idées et vos initiatives spécifiques pour votre plan marketing en particulier.

Définissez les objectifs que vous voulez atteindre

Vous avez sûrement déjà entendu l’expression qui dits que le savoir à lui seule ne fait pas gagner la bataille ?

Eh bien c’est vrai aussi pour un audit. Lorsque vous effectuez un examen aussi poussé de vos profils, vous allez avoir plein de données sur la manière dont l’ensemble performe et quels endroits sont à améliorer. Donc la prochaine étape est de mettre en place un plan d’action.

Danielle Prager, écrivant pour Unbounce, a décrit un ensemble d’objectifs mesurables que vous pouvez vous approprier pour vos comptes sur les médias sociaux. En voici quelques-uns, parmi les plus gros, plus un de mes préférés.

Augmentation des abonnés/fans – Vous pouvez la suivre à son niveau le plus basique, i.e. en prenant note de combien d’abonnés vous avez aujourd’hui et puis en regardant combien vous en aurez dans une semaine, un mois ou un an à partir de maintenant. Pour un meilleur aperçu, vous pouvez utiliser des outils pour voir l’évolution des graphiques sur les abonnés au fil du temps. Buffer for Business montre cette croissance pour Facebook et Twitter plus Linkedln et Google+, qui sont généralement des sites plus évasifs à suivre.

analyse réseaux sociaux

(Un exemple du graphique de croissance de Google+, via Buffer for Business)

Plus d’engagement – Cela pourrait être différent en fonction de votre réseau. Par exemple, l’engagement de Twitter pourrait être signifié @-réponses (des conversations directes avec vous) ou @-mentions (tweets qui incluent que vous vous en occupiez, mais pas au départ). Les retweets sont aussi des facteurs de la formule d’engagement de Twitter.

Des outils tels que Google Analytics, KISS Metrics, Rival IQ et Facebook Insights peuvent aider à comprendre l’engagement au fil du temps, ou vous pouvez le suivre manuellement lors de réguliers audits sur les médias sociaux.

Contenu par genre – C’est l’un de mes préférés. J’adore savoir quels genres de contenu sont les plus performants – liens, photos, vidéos, etc. Sur Buffer, nous testons notre contenu partagé par genre, et nous creusons également un peu plus étant donné que nous sommes intéressés de voir quelles catégories de contenus font les meilleures performances. Par exemple, avons-nous plus d’engagement avec des publications sur le lifehacking ou sur le marketing ? Il est possible que la réponse soit différente pour chaque réseau social.

Le genre de contenu qui augmente l’engagement sur Facebook pourrait ne pas avoir le même effet sur vos abonnés sur Google+.

De même que la courbe de croissance des abonnés, de l’engagement et du contenu, il y a d’autres métriques importantes sur les médias sociaux sur lesquelles nous avons déjà écrit sur le blog. En voici cinq sur lesquelles nous avons décidé de nous concentrer :

  1. Le trafic referral à partir des médias sociaux
  2. Le taux de clics sur vos partages sociaux
  3. L’accès à votre fanpage
  4. Vos abonnés Twitter
  5. Votre score d’influence sociale

En plus de ces objectifs, votre audit pourrait également mener à des plans d’action plus immédiats. Vous pourriez choisir de mettre à jour vos images d’arrière-plan sur les réseaux sociaux ou de vous concentrer sur un réseau où il y a plus de réactions de la part de votre marché cible. Bien sûr, le mesurage sur le long terme de ces changements pourrait ne pas être le même que celui de la croissance des abonnés ou de l’engagement, mais l’amélioration apportée à votre profil concorde parfaitement aux audits.

Aperçu de l’audit du média social Buffer + modèle gratuit pour vous

J’ai revu l’audit des profils de Buffer, et je suis content de pouvoir partager nos résultats et mon expérience avec vous. La feuille de calcul complète est visible sur Google Drive, et en voici une partie ci-dessous.

fichier excel audit réseaux sociaux

Voici quelques-uns des points essentiels selon nous :

  • Je voulais vraiment trouver les comptes Instagram, Pinterest et YouTuble pour Buffer, donc j’ai eu beaucoup de plaisir à me plonger dans la recherche d’outils pour voir ce qu’on pouvait trouver.
  • Quelques images de bannières avaient besoin d’une petite mise à jour sur Google+ et Linkedln. Je me suis donc lancé et ai copié les bannières qui apparaissent sur nos pages Facebook et Twitter. Les 4 Grands ont l’air plus complet à présent.
  • Aussi loin que l’analytique, j’ai été scié par l’évolution de croissance sur Linkedln depuis l’année dernière – plus de 4000% de croissance en trafic referral !

Si vous souhaitez suivre le projet que j’ai fait pour cet audit, n’hésitez pas à télécharger et à utiliser notre feuille de calcul sur l’audit des médias sociaux.

Avez-vous déjà effectué un audit des médias sociaux auparavant ? Qu’avez-vous appris ? Je serais intéressé de lire votre expérience et ce que vous en avez retenu dans les commentaires.

Article original de Kevan Lee

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